Qualche mese fa ho letto un libro molto interessante, Neuro Web Design di Susan M. Weinschenk, che mi ha permesso di scoprire molte cose sulla psicologia dell’e-commerce. Oggi ho deciso di condividere con voi 9 strategie che potrebbero aiutarvi a  vendere di più, se siete commercianti, oppure a difendervi, se siete acquirenti.

Le strategie

Quando acquistiamo qualcosa, crediamo di fare scelte razionali ma gran parte del processo è incoscio. Le nostre decisioni sono meno logiche di quello che ci piace credere ma questo non è un male: l’incoscio ci rende più efficienti e più intelligenti, doti che ci rendono possibile sopravvivere.

Al giorno d’oggi gli studi neuroscientifici ci permettono di sapere come funziona il nostro cervello e quali stimoli hanno un impatto maggiore su di esso; non sono trascurabili nemmeno le ricerche nel campo della psicologia sociale, perchè l’uomo è un animale sociale e quindi parte delle sue scelte sono dettate dalla società in cui vive. Tenendo conto di queste due aree, cominciamo a vedere le 9 strategie utilizzate per vendere sul web.

1. Validazione sociale

A tutti noi piace pensarci come unici e originali, ma la psicologia sociale ci insegna che il bisogno di adeguarsi è qualcosa di innato. Se vi chiedessi di pensare ad un esempio basato sulla realtà non credo ci mettereste molto a dirmi quando vi siete adeguati alla massa.

Ma online? Ci sono valutazioni e recensioni che influiscono su di noi e sui nostri acquisti. Pensate a quando comprate un’app per esempio o anche solo a quando ne cercate una gratuita; prima di scegliere guardate i voti e leggete i pareri degli altri.

Supponiamo che io debba comprare un auricolare bluetooth e decida di risparmiare comprandolo su dealextreme.com.

Dealextreme è un sito progettato molto bene in questo, perchè la nostra scelta viene subito orientata dalla validazione sociale mostrando il numero di stelline (ossia la valutazione) e il numero di recensioni che il prodotto ha ricevuto. Estetica a parte, saremo colpiti dal fatto che 92 persone hanno recensito il primo prodotto e 143 il terzo. Inconsciamente pensiamo che, se così tante persone hanno non solo comprato ma anche recensito il prodotto, evidentemente ne vale la pena.

Non tutte le recensioni hanno lo stesso tipo di presa però sul nostro cervello. In genere le recensioni con un impatto maggiore sono quelle che presentano informazioni sull’utente che l’ha lasciata, come nome, genere, età o occupazione, perchè sono quelle che ci fanno pensare che gli acquirenti sono persone come noi, con cui possiamo avere delle affinità.

Un altro metodo che si basa sullo stesso principio è il mostrare cosa hanno acquistato gli utenti dopo essere passati sul sito. Il modo più comune è inserire in bella vista i prodotti più venduti. Per esempio qui sotto vedete che Focalprice.com ha la sezione Top Sellers.

Se poi volessimo dare una spinta ulteriore all’acquisto, un buon modo per rafforzare la decisione è la presenza di grafici e statistiche perchè permettono alìgli utenti di mantenere l’illusione che la loro scelta sia razionale.

2. Sentirsi in debito

Questo principio è un po’ subdolo, ma si basa su qualcosa che possiamo tastare tutti i giorni: non ci piace sentirci in debito. Quindi una volta in debito cercheremo di sdebitarci.

Le implicazioni nell’e-commerce sono piuttosto facili da dedurre. Se il sito ci regala qualcosa, ci sentiamo in debito e finiamo con l’acquistare. L’esempio migliore è la spedizione gratuita. Alcuni siti la offrono per spese superiori ad una certa cifra, ma questo non crea un vero senso di reciprocità e di debito: io “regalo” qualche euro in più al sito e lui ricambia con la spedizione gratuita. È quasi uno scambio alla pari. Un’esempio noto a tutti è Amazon.it, che offre la spedizione gratuita solo per ordini superiori a € 19.

L’ideale è mettere la spedizione gratuita senza vincoli; Focalprice offre la spedizione aerea gratuita a prescindere dalla spesa che faremo sul loro sito. Per esempio il cavetto per l’iPhone e l’iPad che costa $ 1.80 comporterebbe una spesa molto maggiore se la spedizione non fosse gratuita, quindi il sito ci sta facendo un regalo. Saremo spinti non solo a comprare il cavetto ma anche a ritornare sul sito per comprare altri prodotti.

Un altra strategia simile è quella degli omaggi . All’utente non viene chiesto nulla. Gli viene regalato qualcosa e questo probabilmente innescherà la reciprocità.

Anche le informazioni possono portarci a sentirci in debito. È un modo meno diffuso e sicuramente non altrettanto funzionante, ma dare agli utenti delle informazioni potrebbe portare reciprocità. Supponiamo di voler imparare a suonare la chitarra. Cercando una buona guida ci imbattiamo in quella presente in un sito web che tra le altre cose vende strumenti musicali. È probabile che, avendo trovato una guida esaustiva, si inneschi il fenomeno della reciprocità che ci porterà a comprare qualcosa, magari la nostra prossima chitarra.

La reciprocità può essere anche esplicita, ossia possiamo chiedere agli acquirenti/utenti di fare qualcosa in cambio di un regalo. Un banale esempio sono i contest o giveaway nei blog: potete vincere qualcosa se cliccate “Mi piace” su Facebook o se followate il sito su Twitter o vi iscrivete al canale di Youtube.

Lo stesso meccanismo vale per i suggerimenti, che, se utili, possono essere visti come regali. Un esempio lo troviamo nell‘iTunes Store. Se andiamo a scegliere un film, iTunes suggerisce Altri acquisti; anche se ascoltiamo una canzone a lato ci vengono suggerite altre canzoni che potrebbero piacerci.

3. La scarsità

Fare leva sulla scarsità è un metodo molto noto e molto diffuso. Pensate all’uscita dell’iPad 2. Lunghe code per comprarlo al day one proprio perchè la politica è “All’inizio non ci saranno per tutti”. Di esempi nell’ambito dell’e-commerce ne troviamo tantissimi: prodotti, informazioni, viaggi, ecc. Tutto questo ricorre molto spesso proprio alla leva della scarsità.

La batteria qui sopra l’ho comprata anche io, su MyTrendyPhone. Due mesi fa. E anche allora c’era il “timer“. Certo, la batteria è comunque valida, ma il fatto che nell’arco di qualche ora non ci sia più ti spinge all’acquisto molto prima.

La scarsità a volte si associa all’idea che un prezzo alto indichi maggiore qualità. Non è sempre così, ma siamo portati a fare la semplice uguaglianza “costoso=migliore”.

Un concetto affine è quello di esclusività. L’idea che solo pochi eletti abbiano qualcosa è un grosso stimolo per tutti noi.

4. Pochi ma buoni

No, non sono impazzito. Sto proprio dicendo che non è vero che più opzioni ci sono, più la scelta sarà accurata. È proprio il contrario.

Troppe possibilità riducono la nostra capacità di ragionamento perchè le cose da confrontare sono di più e finiamo col sentirci spaesati.

Ma come la sfruttiamo nell’e-commerce quest’idea di fondo? Tanto per cominciare possiamo aiutare le persone a scegliere con qualche filtro per la ricerca, così gli utenti potranno valutare meglio cosa acquistare senza finire con l’essere confusi dalla moltitudine di offerte.

Amazon da questo punto di vista può essere considerato un sito pessimo. Se cerchiamo una tastiera per esempio, ci troviamo davanti a molte pagine, molte tastiere e filtri poco utili a restringere la ricerca; se volessi una tastiera wireless per esempio non troverei un filtro “con filo” o “senza filo”. Certo, possiamo usare la barra di ricerca ma non è altrettanto efficace.

Se invece andiamo sul sito della MediaWorld, abbiamo questo utile filtro. Molte meno tastiera, ma possiamo facilmente ridurre la ricerca. Cercare e scremare 105 risultati è molto più faticoso di un confronto tra 4.

E che dire di quei casi in cui la scelta non c’è? Pensate alla classica offerta “Pagate il 50% in meno se ordinate subito”. L’immediatezza è un concetto molto sfruttato. Nessuna scelta se non quella dicotomica “compro”/”non compro”.

5. Sopravvivenza

Una parte consistente del nostro cervello, quella più antica, è progettata per rispondere ad un unico bisogno: la sopravvivenza. Potremmo articolarla in tre grandi aeree: sicurezza, cibo, sesso.

Fondamentalmente questi tre argomenti richiamano la nostra attenzione più di qualsiasi altra cosa e sono più che certo che vi verranno in mente decine di pubblicità e di siti con richiami al sesso.

La sicurezza invece ha un risvolto particolare. Il nostro cervello è abituato a monitorare costantemente i segnali ambientali, quindi mettere banner che cambiano su un sito è un modo per attirare la nostra attenzione.

A volte invece invece basta pochissimo per attirare l’attenzione, ossia basta un “tu”. Se l’utente pensa che sto parlando a lui, proprio a lui, il suo cervello si attiverà più facilmente. Se io vi dicessi “È tutto intorno a te”, mi rispondereste quasi sicuramente che sto citando la pubblicità della Vodafone, che è un ottimo esempio dell’applicazione di questo concetto.

6. Coerenza

Essere coerenti è una di quelle doti considerate socialmente desiderabili. Insomma, a tutti piace essere coerenti perchè la mancanza di coerenza ci fa sembrare in balia delle opinioni degli altri.

Nell’e-commerce la coerenza può avere due applicazioni: gli acquisti e le recensioni. Nel primo caso la coerenza starà nell’acquistare un prodotto di una marca di cui si hanno altri prodotti o comprare da uno stesso sito. Nel secondo si tratta di chiedere all’utente di prendere un impegno. Mi spiego meglio. Una recensione in cui si chiede di inserire un nome è un impegno che viene preso in un certo senso perchè le persone sentono di averci messo “la faccia” in quella recensione e quindi vorranno essere coerenti per non fare brutta figura. Ovviamente si potrà mentire ma spetta al commerciante invogliare le persone a sponsorizzarlo o magari a criticarlo, mettendoci un nome vero e prendendo un impegno.

7. Somiglianza

Quando entrate in un negozio, a quale commesso date più retta? In linea di massima a quello che è più simile a voi. Per esempio, io quando vado a comprare qualcosa di tecnologico preferisco dare retta a qualcuno della mia età e che mi dia l’impressione di essere informato almeno quanto lo sono io. Il discorso è ampliabile ulteriormente perchè spesso le persone che ci piacciono sono quelle che per qualche aspetto ci somigliano, anche online.

Nell’e-commerce è importante utilizzare foto legate al target: un sito di giovani mostrerà foto di giovani, un sito di shopping per le donne mosterà donne che acquistano e così via.

A volte questa tecnica non funziona. Pensate ai siti che propongono prodotti per dimagrire. Quanto pensate possa vendere se mettono donne in sovrappeso invece che donne che sono dimagrite grazie all’uso dei loro prodotti? Poco, lo sappiamo tutti. In questi casi è utile mettere foto di quello che il target vorrebbe essere.

Vi ricordo anche che, nel dubbio, potete sempre usare un principio generale: il bello vende. Non è un gran vanto per la nostra società, ma le persone attraenti influenzano un po’ tutti.

8. Paura della perdita

La paura della perdita è un altro sentimento tipico dell’uomo. Nell’e-commerce non ha tantissime applicazioni, a meno che non si parli di software. Prendiamo un antivirus. La sua pubblicità si basa sulla capacità di proteggere il nostro pc perchè un virus potrebbe farci perdere i nostri file. Ecco qui il meccanismo della perdita.

Il sito che vedete qui, sotto, LifeLock, offre un sistema di monitoraggio per evitare i furti d’identità sostanzialmente. I punti forti del sito sono il far leva sulla perdita e il mostrare storie di persone che hanno subito un furto. Un’ottima strategia.

Possiamo applicare però il principio della paura della perdita alle statistiche, facendogli assumere tutt’altro senso. Ad esempio, torniamo ai siti con i prodotti per dimagrire. Una scritta tipo “funziona nel 90%” dei casi ci comunica che la possibilità di successo e alta, quella di fallimento è molto inferiore, quindi possiamo correre il rischio perchè la “perdita” è poco probabile.

9. Immagini e racconti

Probabilmente questa è la strategia più scontata. Le storie sono un buon modo per elaborare e immagazzinare informazioni, soprattutto se possiamo dividerla in blocchi più piccoli con informazioni limitate e facili da assimilare. In psicologia chiamiamo chucking la divisione in blocchi che fa parte della percezione della struttura di un evento.

I siti che ci raccontano storie, come fa LifeLock, ottengono la nostra attenzione, attivano più aree del cervello e scatena emozioni. Le informazioni asettiche, impersonali non hanno lo stesso impatto e quindi permettono di vendere meno.

Per vendervi qualcosa, supponiamo una macchina del caffè, potrei raccontarvi una storia, la storia della mia esperienza con la macchina del caffè. Ad esempio potrei raccontarvi di quella volta che ero in ritardo ma sono riuscito a bermi comunque il caffè perchè grazie alla mia strepitosa macchina del caffè ci ho messo poco a farlo. Il caffè mi ha dato la carica per affrontare il direttore della mia banca che mi ha concesso il prestito. Sì, è una cavolata. Ma voi vi siete immaginati il sottoscritto andare di fretta, fare il caffè e precipitarsi in banca. Immaginati è il termine chiave. Il pensiero infatti procede per immagini.

Un’immagine risparmia al nostro cervello metà della fatica perchè non dobbiamo convertire le parole in “fotogrammi”. Per altro le immagini rimangono più a lungo nella nostra memoria, ce le ricordiamo meglio. È stato dimostrato che siamo in grado in ricordare un’immagine ad un anno di distanza con una precisione del 63%.

Tiriamo le somme…

Dopo tutta questa lunga spiegazione, possiamo dire che un sito di e-commerce dovrebbe:

• proporre valuzioni e recensioni
• offrire qualcosa all’utente, come la spedizione gratuita o gli omaggi
• mettere offerte limitate nel tempo ogni tanto
• usare filtri per la ricerca
• dare del tu al visitatore
• sfruttare messaggi riguardanti sesso, sicurezza o cibo
• cercare di impegnare le persone anche solo con una recensione che richieda di inserire anche il nome
• sfruttare la somiglianza o la bellezza
• fare leva sulla perdita
• usare immagini e racconti

Ovviamente ognuna di queste strategie deve essere usata in base ai prodotti che devono essere venduti e vanno selezionate. Non possiamo usare il cibo o il sesso per vendere un microfono per computer! Punto 4: pochi ma buoni! Quindi meglio meno strategie ma tutte utili e funzionanti.